A logomarca e o ornitorrinco (2)

Cláudio Moreno

Dois leitores especializados (C. Maciel, de Londrina, e M. Verdi, de Porto Alegre), inconformados com a perseguição movida ao vocábulo logomarca, vieram bater à minha porta em busca de munição para enfrentar as vozes - algumas delas, pasme o leitor, ainda poderosas - que se opõem ao emprego desta palavra. Para organizar a discussão, dividi o problema em dois quesitos: (1) existe o substantivo e (2) é adequado empregá-lo? Como vimos na coluna anterior, negar sua existência é algo assim como negar a existência dos Andes (é o mínimo que poso dizer de uma palavra que tem verbete próprio em todos os bons dicionários do idioma e que, no Google, ultrapassa a marca de 2 milhões de ocorrências nas páginas escritas em português). Ora, já que existe, vamos hoje falar sobre a adequação - ou não - de empregá-la.

O maior foco de resistência a seu uso é uma obra isolada, mas importante em seu ramo - O Efeito Multiplicador do Design -, em que a autora, Ana Luiza Escorel, designer de reconhecido valor, condena logomarca com um misto de fúria e desprezo, num tom tão taxativo que fez vibrar a corda fundamentalista que muitos profissionais desta área trazem escondida no peito. Ora, não deu outra: o efeito multiplicador da internet (esse sim, esse é x.p.t.o.) difundiu por toda parte os argumentos da professora, que passaram a ser reaproveitados, ou melhor, reproduzidos, letra por letra, em vários saites e fóruns que se dedicam ao assunto. Infelizmente, como vamos ver, a autora (e seus seguidores), ao se apoiar mais na indignação e na veemência do que propriamente na pesquisa, vê toda sua argumentação escoar como areia entre os dedos.

Ela acusa: "Logomarca é uma dessas criações tipicamente brasileiras" (eis um jeito realmente esquisito de criticar!). Pois não é, professora; se fosse criação tupiniquim, como a jaboticaba ou o cheque pré-datado, teríamos de convir que nossos inventores de palavras acertaram em cheio desta vez, pois o vocábulo vai se tornando sucesso internacional e já figura em milhares de saites da Austrália, do Japão, do Reino Unido e mesmo EUA, onde aparece como logomark, logo mark ou logomarque... Isso faria logomarca ingressar naquele grupo de vocábulos especialíssimos como negro, tanque, albino, casta, cobra ou marmelada, modesta contribuição de nosso idioma para o léxico do inglês, mas, infelizmente para mim e para a senhora (por motivos diferentes, é claro), o caminho foi o inverso: nós que o importamos de lá.

E continua: "Logomarca quer dizer absolutamente nada". (Parêntese indispensável: em algum lugar, decerto por culpa de um vil revisor, perdeu-se a negativa que sempre deve anteceder a presença de “nada": eu não comprei nada, ninguém viu nada, logomarca não quer dizer nada. A construção "logomarca quer dizer nada" é, em vernáculo, tão absurda quanto “eu comprei nada" ou "encontrei nada na gaveta"). Pois, a depender do autor, quer dizer, sim, professora. Uns chamam de logotipo o conjunto formado pela representação gráfica do nome + o símbolo visual que o acompanha; outros, porém - e Houaiss é um deles - chamam de logotipo apenas as letras do nome, em sua configuração especial, e reservam logomarca para designar o conjunto formado pelo logotipo + o sinal gráfico. No inglês, também campeia aqui uma verdadeira dança das cadeiras, atribuindo-se, dependendo do autor e da teoria, valores diferentes a logo, logotype, logomark, wordmark, etc. Essas tempestades terminológicas são corriqueiras em qualquer área do conhecimento humano; não é por acaso que todas as teses e os artigos especializados gastem boa parte da introdução para definir os limites de cada termo empregado pelo autor. Um grande escritório de propriedade industrial da Califórnia cobra bem menos para registrar uma wordmark do que uma logomark, "cuja pesquisa é mais demorada" - o que sugere que tanto os que cobram quanto os que pagam enxergam nelas coisas diferentes...

Mas voltemos ao artigo: “É espantosa a desenvoltura com que cerca de dois terços da população ligada à comunicação gráfica no Brasil usa e veicula essa coisa nenhuma [a logomarca...], com a segurança de estar brandindo um termo de alto teor técnico e expressivo". Dois terços, professora? E a senhora acha espantoso? Ora, em termos linguísticos, a realidade está claríssima: se não se usava logomarca, agora se usa. É assim que funciona. Logotipo perdeu a parada. E não se trata daquele demagógico (e equivocado) bordão de que "é o povo que faz a língua": foi a "a população ligada à comunicação gráfica no Brasil" (uso suas próprias palavras) que realizou o plebiscito que deu legitimidade ao termo. Mas o alcance dele ainda não está bem definido? Ora, o de logotipo tampouco, como pudemos ver.

(Continua)

Sábado, 12 de fevereiro de 2011.